专访杨江视觉锤设计公司创始人杨江|视觉锤设计,打造品类王

专访杨江视觉锤设计公司创始人杨江｜视觉锤设计，打造品类王——品牌战略价值点设计与落地 

1、视觉锤是战略，品牌轻视视觉的战略性力量，或继续沿用形象思维，就等同于留给对手一个绝佳的战略进攻机会。

2、视觉锤的设计，从消费者心智出发，表达出品牌品类的核心购买理由，将品牌的战略浓缩到一个核心视觉的传达上。这样的视觉锤设计，与品牌定位形成合力，就容易占据顾客心智中品类的代名词，成为品类王。

嘉宾简介：杨江，中国视觉锤设计落地权威专家，定位之父里斯公司16年设计合作伙伴，期间10个视觉锤案例8个杨江设计，行业人称中国视觉锤设计第一人。

2024年，在经济和消费形势整体低迷情况下，活下去是很多企业的头号任务。营销预算被迫缩减，视觉时代下，如何精准有效地放大品牌视觉营销的效能，用有限的预算创造最大的价值？有什么新趋势值得借鉴？

4月10日上午，杨江视觉锤设计的创始人杨江接受了媒体的采访。谈及品牌视觉营销的战略和趋势，他从品牌设计的发展史引入，揭示了品牌视觉锤时代到来的必然性。

“视觉锤是战略，品牌轻视视觉的战略性力量，或继续沿用形象思维，就等同于留给对手一个绝佳的战略进攻机会。”杨江表示。

趋势：从品牌视觉设计3个时代的变迁看品牌视觉战略的未来

问：品牌视觉在战略层面的营销面临哪些挑战？

杨江：现在是眼球经济当道，消费者已经被各种短视频、电子屏满格刺激，感官阈值不断提高，不再满足于文字层面的营销。同时，AI技术极大地降低了设计的门槛，视觉的信息量爆发式增长，抓眼球、好看的视觉会变得不再稀奇，品牌的视觉营销如果缺少战略性布局，在愈发激烈的视觉竞争战场中是很难胜出的。

我从业30年，见证了国内VI从无到有，再到近年从超级符号到视觉锤的概念变迁，其实这些都是时代与竞争环境的产物，我们要看到背后的原理，以史为鉴。

问：请展开分享一下，这些主流的视觉概念的不同，各自有何特征，给我们什么启发？

杨江：确实，这三个概念很多企业家甚至品牌设计师都没有搞懂，我展开来讲讲：

1、V l时代设计——我是谁？

最早出现的VI，出自CIS（企业形象识别系统），CI=MI理念识别+Bl行为识别+Vl视觉识别。当时是产品时代，VI为品牌形成有系统的视觉识别，主要是在无系统的市场中差异化区别出来，是代表品牌形象的视觉系统。

VI有什么视觉设计特征呢？

强调三维一体的统一性（MI、BI、VI），在中国更多是以vi为主，设计从强调冲击力，系统性，强调视觉美感，设计手法是以抽象的概念性图形为主。经典代表案例有IBM、可口可乐，国内早期我所在的新境界有太阳神、李宁等。

2、超级符号时代——我有何不同？

VI经过多年发展，基本成为了品牌的标配，就出现了同质化的问题，如何让顾客注意到我？那得与众不同，最好顾客有共鸣。

超级符号应运而生，它主要解决差异性的问题，也就是“我有何不同”，它用强烈突出的顾客能读懂的视觉符号来抓取注意力。此外，配合朗朗上口的洗脑式的广告语，听觉识别的加持，增强了品牌的传播力度。

超级符号有什么视觉设计特征？

喜用角色卡通化（IP），设计追求强烈突出，也喜用纹路等重复性视觉。代表性案例如西贝莜面村、蜜雪冰城等。

3、定位视觉锤时代——为何选择我？

品牌竞争加剧，定位理论指出品牌的终极战场在顾客心智。品牌视觉百花齐放，争奇斗艳，品牌营销的心智之争，也逐渐从“文字”蔓延到“视觉”。

3-1、定位视觉锤概念时代

视觉锤的最大特点是从顾客认知出发，强调视觉要具象、关联品类或特性、有差异化，并提炼出简单形状、动物、产品、动态、传承等10种视觉锤方法。

对比VI时代，Logo是在商标局注册，而视觉锤则是在顾客的心智中注册。

而对比超级符号强调赢得眼球，视觉锤则更强调赢得心智。

本质上讲，视觉锤是对成功品牌视觉的规律总结与洞察。这个理论诞生阶段的视觉锤，看上去很美好，但很多品牌还不知道如何落地和评估效果，不知如何设计出自己品牌的视觉锤。

3-2、视觉锤设计落地时代

《视觉锤》出版前后，我就开始和里斯公司的合作。经过十几年的探索，也逐渐形成了一些融合战略定位与设计美学的方法。

其实视觉锤设计简单来说，就是要将定位的理念转化成看得见摸得着的、品类领先品牌的视觉。这就要围绕品牌定位、核心价值、顾客认知、设计美学等多维度综合平衡和不断打磨，最终用视觉语言告诉顾客为何选择我。

这个阶段的视觉锤设计有什么视觉特征？

一是准确表达购买理由，易读、易记；二是差异化，能从品类中跳出来；三是设计品质，具备全球领导品牌气质。视觉锤代表品类王，成为品牌强而有力的视觉记忆符号。

视觉锤设计：浓缩品牌定位战略，代表品类王

问：视觉锤为何能做到“代表品类王”？这带给品牌什么价值？

杨江：任何设计首先都是目的导向的，目的的锚定对产出尤为关键。品牌要占据品类第一，就必须遵循消费者心智的规律。视觉锤的设计，从消费者心智出发，表达出品牌品类的核心购买理由，将品牌的战略浓缩到一个核心视觉的传达上。这样的视觉锤设计，与品牌定位形成合力，就容易占据顾客心智中品类的代名词，成为品类王。

六个核桃就是一个经典例子。六个核桃首先品牌名就特别好，本身视觉化，占据品类，六字意头好又易记。蓝白色罐子的中心就简单直接画一个从核桃倒出核桃乳的画面，旁边独特的“六个核桃”4个大字，将品牌品类关联，至今仍牢牢锁住核桃乳乃至植物蛋白饮料的头把交椅，巅峰时年营收近百亿。

千禾的视觉锤包装也是能做到“代表品类王”的——纯黑色四方瓶，独特又契合酱油品类，瓶中间简洁的“千禾0”，直截了当的把“零添加酱油”品类跟品牌捆绑，潜移默化地把品牌变为品类的代名词。2023年前三季度，在酱油品类上市企业的前三名中，千禾味业增长率为50.4%，近10倍于第二的中炬高新。

迪巧也是近年来在钙补剂行业异军突起的一个品牌，连续七年拿到国内进口钙补充剂市场第一的成绩。要知道，几年前迪巧的logo还是纯文字，视觉上没什么记忆点。但品牌升级后，迪巧巧妙地用一只猛犸象来作为视觉锤。为什么是猛犸象？因为补钙的其中一个联想是牙齿，而猛犸象又有着非常巨大又独特的牙齿，很符合钙补剂王者的形象。

一个有力的视觉锤，就是能直接作为品牌行走的广告，不断将“视觉锤=品牌=品类”的认知植入消费者的心智，是品牌的关键性资产。