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预调酒发展遇瓶颈,RIO、冰锐之后,MOTA如何坐稳企业龙头之位?

2020-07-10 15:21:27   来源:网络    
【摘要】

预调酒都是作为以Ready-to-drink为目的而出现的饮品,是一种以2.5%-9%的酒精和果汁的混合饮料,简单来说就是用基酒(伏特加、朗姆等)作为酒基+其...

预调酒都是作为以Ready-to-drink为目的而出现的是一种以2.5%-9%酒精果汁混合饮料简单来说就是用基酒(伏特加、朗姆等)作为酒基+其他饮料纯净水或苏打水)然后灌装成可以实现随时可饮的配制酒,市面上常见的锐澳RIO就是预调酒典型的代表。

如今,预调酒市场已进入瓶颈状态,RIO在成为预调酒龙头企业之前,冰锐、倍爽、红广场也曾是预调酒草原的霸主,然而令人惋惜的是,在此行业看似发展最好的锐澳RIO也进入了发展的下半场。

 

预调酒市场展全景概貌前端——以百加得冰锐BacardiBreezer为例的撒播阶段:

  90后的童年如果要用一部情景喜剧概括,那便是《爱情公寓》。冰锐看准了这个商机,并率先采用了电视植入软广的营销策略。

 

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几乎每一集都会出场的冰锐可谓是参演《爱情公寓》的第8位主角了,赚足了眼球也赚得了金盆满钵。诚然,好景不长,从2012年《爱情公寓3》的播出到2013年锐澳RIO的崛起,一年的起点巅峰到落幕的过程如昙花一现。

 

预调酒市场展全景概貌中端——以锐澳RIO为例的扩散阶段:

锐澳RIO预调酒的发展路径也是沿用了冰锐走得通的软广路程,热门综艺《奔跑吧,兄弟》、《中国新歌声》,电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》《青年医生》,就连远在大洋彼岸的SBS热播剧《Doctor异乡人》也成为了RIO软广植入的目的地。

 

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除此之外,还根据当时的热点和艺人火热度请到了周迅、杨洋、郭采洁拍摄硬广。至此,锐澳RIO预调酒的广告疯狂轰炸策略呈现出几何式扩散的病毒营销模式,从而使得普罗大众只要看视频就会看到RIO的广告,锐澳RIO预调酒的名号从此打响,登上了新一代预调酒领域龙头企业之位。

 

预调酒市场展全景概貌中后端——以MOTA低氧酒为例的支配引导阶段:

安装上述的传播扩散理念视角切入,MOTA低氧酒需要在前者的基础之上继续采用病毒式营销的策略,然而这并不是全部。

众所周知,目前互联网的普及率已达到前所未有的高峰段,若想在眼球经济时代捕捉住用户的目光,有足够庞大数量的信息垄断(即广告)是远远不够的,一个品牌若想走到品牌的“扩散阶段”,则必须有品牌自身的态度理念,比如,RIO是以“一个人的微醺”为品牌的理念。

然而,若想将品牌升华到支配引导阶段,浅薄的品牌理念是远远不够的,比如需要深耕到品牌IP化的层面,而IP化思维模式的具体核心理念则是价值观层面,这也是品牌能够IP化的重中之重,MOTA低氧酒做到了。

 

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MOTA低氧酒以品牌首字母为切入点,打造了Be Myself, Be Open, Be Tough, Be Alive的生活态度和价值观意识,试图以情感共鸣的方式打击到都市青年在家庭、在学校、在社会中,因生活的需要而不断的压抑和伪装的无奈情感,力图通过寻求共同情感场域的方式来链接用户群体,以MOTA的标签来宣告坚持本我、拥抱世间、保持坚韧、追求真我的意识理念暂时的撕开伪装的面具,通过体现90“后浪”骨血中的韧劲与活力,来续写新青年的不服输、敢于挑战、keep real的代表性态度。

总的来说,MOTA低氧酒的这一IP理念,是基于用户痛点层面的识别与表达,改变了以往的品牌方与用户群体相撕裂的模式而转向同位一体的共情层面,摈弃了以往品牌惯用的抢夺用户群体的策略转向了创造自己的粉丝群体的战略法则。

除此之外,如果说冰锐看准了预调鸡尾酒的市场空缺,锐澳RIO预调酒看准了预调酒白场独饮的市场空缺,那么MOTA低氧酒则是站在前人的肩膀上看准了夜场为主市场空缺。

上述“意识层面的创新+市场前景的把控”才能是MOTA低氧酒能够成为RIO之后的下一任接力选手的人和与地利,而MOTA低氧酒若想要更进一步走向最终的市场协调阶段,还需看品牌方深入挖掘到前人所遇到的瓶颈,以此才能够采取更加适应市场法则的新视角,来黏合粉丝群体、扎根新消费场景,从而站稳并做好预调酒市场新领头羊的位置。

 

    责任编辑:杜宇
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