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罗韶颖:做好城市更新的服务商

2018-11-15 14:20:57   来源:网络综合    
【摘要】

东原集团不单纯盖房子卖产品,更一直致力于发掘社区生活痛点、提供解决方案,间接参与社会治理。 上图:迪马股份董事长兼总裁、东原集团董事长罗...

东原集团不单纯盖房子卖产品,更一直致力于发掘社区生活痛点、提供解决方案,间接参与社会治理。

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上图:迪马股份董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖女士采访封面

近日,迪马股份董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖女士接受《新民周刊》人物采访,探讨做好城市更新的服务商,以下为采访实录。

2018年,恰逢改革开放四十年和房改二十年,中国楼市正处于发展的“下半场”——2016年中央经济工作会议明确提出,坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”的定位;十九大报告提出,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。

2018年,对于中国房地产企业而言,算是“小年”——全国房地产行业金融收紧、调控不断加码。但2018上半年的成绩单倒还不错——TOP100房企2018年上半年的销售规模均现上涨,部分踩准节奏、战略精准的房企更是展现出惊人的发展速度。

其中,总部位于上海的东原房地产开发集团有限公司(以下简称“东原集团”)便是其中的典型代表——根据克而瑞发布的《2018上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》,东原集团以242.8亿元的销售金额位列行业第50位,较2017年同期的92.2亿元涨幅高达163.3%,并以201万平方米的销售面积位列行业第42位,同比劲升119%——这样的成绩对于一家成立不到20年的房企而言实属不易。

我们不禁要问,东原集团成功的秘诀是什么?董事长罗韶颖给出的答案很简单——东原集团不单纯盖房子卖产品,更一直致力于发掘社区生活痛点、提供解决方案,间接参与社会治理。这让东原集团在“改革开放再出发”的2018年可以勇立潮头,做好城市更新和城市升级的服务商。

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上图:重庆东原·印长江实景图

在中国地产界,女性掌门人屈指可数。而罗韶颖入行,则有些误打误撞。她对《新民周刊》坦言,当年的自己“对地产金融比较好奇,哪里想到‘一入宫门深似海’,就再也没有回过头。”

罗韶颖的事业起步,离不开长她4岁的哥哥罗韶宇,这在重庆是一个响当当的实业家。

1997年,我国在金融业强制推行防弹运钞车,当年10月9日,28岁的罗韶宇组建中奇公司(迪马股份前身),主营防弹运钞车和警用车。4年后,迪马股份市场占有率全国第一。在胡润的榜单中,1969年出生的罗韶宇曾一度在重庆排名第二。

一开始,颇有主见的罗韶颖并没有进入哥哥的公司工作。1998年,罗韶颖从美国留学归来,到深圳先后做了国泰证券投资银行部项目主办、华夏证券投资银行部业务董事。几年后再申请MBA,学校要求填报职业规划,罗韶颖写的是“非盈利事业”。2003年,罗韶颖被“安排”回重庆,担任东银集团投资管理部经理,紧接着,东银集团地产板块的第一个项目问世,罗韶颖随即于2004年转任东原地产的总经理助理,专司房地产营销。成立于1998年的东银集团是迪马股份的母公司。而2004年成立的东原地产就是今天东原集团的雏形。至此,罗韶颖的职业生涯悄然发生了变化。“我从营销开始做,然后管过成本,再到后来综合管理,一路做到现在。”罗韶颖回忆说。

客户视角磨产品

如果没有哥哥当年的坚持和高瞻远瞩,罗韶颖可能会在金融市场叱咤风云。但中国地产界就会少了一个个性鲜明的女掌门,内地楼市也可能很难找到第二个像东原这样完全从客户角度去打磨产品的匠心企业。

东原早就不满足于只做漂亮的建筑与景观。在罗韶颖看来,中国楼市大浪淘沙,能够存活下来的房地产企业,在硬件方面早就都过关了。房企需要比拼的是“软实力”,而在这种差异化竞争中,东原主打的“社区牌”卓尔不群。

作为一名母亲,罗韶颖可能比绝大多数地产老总都更多关心有孩子的客户家庭。“有些购买东原住宅的双职工家庭并没有请保姆,顶多把老人接过来一起住,那么小孩子幼儿园或者小学放学后,可能就是‘放羊’了,小孩不安全,大人不放心。所以,我就让我们物业管理处安排出来一间办公室,放学就‘放羊’的孩子,爹妈可以安排他们放学后到这里来。其实那时候也没有什么辅导,就找一个物业的大姐看着,但关键是小孩子都喜欢扎堆啊,在一起就有个互相影响的氛围,一个人本来不想做作业的,看其他孩子在做,也就比较容易去做了,实在不想做作业看书的你就玩吧,但好歹也在一个更可控的环境里玩。”

后来,东原的这一超前做法在业界流行开来,叫做“四点半课堂”。可以说,客户的痛点提前被东原发现并解决,源于罗韶颖这位重庆女子的观察和细心。东原推出的“童梦童享”社区子品牌,也是罗韶颖和公司女性高管闲聊时的收获。“当年的东原除了CEO,绝大数高管是女性,大家聊天就聊到家庭和孩子,有很多需求和痛点,结合那个时期有意无意的探索尝试,就做了这个产品。”

罗韶颖强调,“童梦童享”并不仅仅是硬件产品——提供孩子户外活动的游乐场地,而是让孩子在安全、健康的环境中成长的全方位体系。她选择做和儿童相关的产品,不仅要俯下身去站在儿童的视角,还要充分考虑到各种可能性,有时可能比家长更操心。

罗韶颖给记者举了两个调整标准的例子:“‘童梦童享’的小区门岗有一个刻度。刚开始是一米二,后来调到了一米。如果门岗保安发现有小朋友想独自一个人出小区,就会让他过来这里比一下,身高没超过那个刻度就要让他回去,叫了大人陪伴才能出小区。另外,小孩子都喜欢玩水,考虑到他们攀爬容易掉进水里,所以我们的景观水深也设了控制标准,掉下去也不会有溺亡的危险。一开始是定到20厘米,后来我们考虑到如果是力量还比较弱的婴儿,20厘米也还不够安全,所以最终我们景观水深都调到了10厘米,这样对孩子而言可能更安全。”

事实上,“童梦童享”到处蕴藏着这些难以察觉的细节。如果只是看硬件、看表面,很难明白它和普通的社区儿童设施有多少区别。但这也是东原的高明之处——润物细无声,东原的贴心和用心终会被客户慢慢地体会和认可。

很快,“童梦童享”让东原成为全国首个儿童社区标准制定者。目前已升级到3.0体系,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化。

有了“童梦童享”的成功,罗韶颖又带领东原人开拓了“优度优家”等社区子品牌。一样都聚焦于人和人、人和社区的关系,使东原的产品更有人情味。

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上图:重庆东原·D7童梦童享1.0

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上图:昆明东原·璞阅项目童梦童享

2017年,东原推出了让业内人士眼前一亮的“原·聚场”,将东原社群建设从儿童扩展到大文化范畴,并通过调研总结出了一个“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型。在东原集团看来,“人”是社群核心,“场”是活动承载平台,以原聚场为代表,是社区内打造的开放、有温度、多功能的社群基地。“同好”是每个参与者的兴趣爱好的出发点。“文化纽带”是其独有的社群运营理念,它像一根隐形的绳索,通过情感与价值观的契合,把社群与社区紧密连接在一起。

对于自己的这一得意作品,罗韶颖的解读是:“东原不光是盖了房子,而是把自己作为一个社区活动的组织者。”

为什么要在社区子品牌之外,又兴师动众搞一个“原·聚场”?这可能和罗韶颖幼时的生活体验有关。作为典型的军工大厂子弟,罗韶颖小时候生活在现在的长安汽车,那会儿这个厂还没做汽车,叫456厂,又叫长安兵工厂,职工有一万多人。

它跟中国当时绝大多数大厂一样,是“厂办社会”的模式,厂里除了各类职工的工作单位以外,学校、医院、幼儿园、食堂、商店、图书馆、影剧院等等,方方面面都是厂里自己开办和经营,基本上所需要的一切都能在厂里解决,不出厂区一步都能生活得很好。

同时,罗韶颖介绍称,大家不仅工作在一起,其实那就是一个小社会,那种组织体系让大家的生活紧密地联结在一起。这个小社会里面的人,心理上的紧密度非常高,大家会讲“我们长安厂的人如何如何”,用今天的话来说就是“我是哪个社区的人”。

“我很欣赏那样的邻里关系,大家鸡犬相闻,守望相助,很温暖很亲切。比如说我妈妈是厂医院的医生,邻居里谁有个小病,我妈下班就会顺便带个针盒听诊器之类的回来给人家看看病打打针,”罗韶颖说,“那是一种中国式社会主义的邻里关系”。

随着国内的城市化进程,很多城市其实是移民城市,不少人产生了孤独感和疏离感。对此,罗韶颖希望东原可以出点力。“以前中国人从小到大的生活环境都在周边,一旦搬到另一座城市,哪怕另一个区,也会感到很陌生。我希望东原能从社区的角度来做个‘点火器’,而社区里的人,左邻右里,他们才是真正的‘发动机’,是这些‘社邻’让社群活动持续运转。”

重庆性格的爽朗,让罗韶颖说干就干。首个“原·聚场”选择在重庆东原D7区,一个已经入住两年的小区。值得注意的是,业内其他做社区运营服务的房企,往往是在新开发楼盘中推出类似产品,作为一个卖点。可罗韶颖偏不,因为东原做这个事情更多是公益性的。

难能可贵的是,东原几乎以“工匠精神”来打造原·聚场,重庆D7的硬件投入就花了1000多万元。东原还特意找来了因2015年《梦想改造家》改造北京胡同而出名的日本设计师青山周平,为重庆D7原·聚场900多平方米做整体设计。

青山周平和东原的首次合作非常成功——他创造了一种尽量没有界限的空间,在“小社会”里让大家自由地产生连接——吧台、多功能厅、书塔、观影区被盛放在大小不一的“盒子”,高低起伏的地面营造出城市一般的层次感,同时兼具交通空间、活动空间以及休闲空间。

2017年6月23日,由东原打造的国内首个交付社区的社群空间——原·聚场于重庆东原D7区正式亮相。“东原每一个社区里面都有大量资源,因为我们的住户里面有才华的人、有时间的人、有梦想的人太多了,另一方面,社区也需要他们的这些宝贵的资源。但他们的能量在过去的社区模式里并不能够得到充分的发挥。”罗韶颖在启幕仪式上表示,“那我们能不能设计一个产品,把社区里面这些人的能量放大出来呢?我觉得是有机会的,所以今天原·聚场的启幕,就是我们这个产品的实验版正式亮相”。

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上图:作为一名母亲,罗韶颖可能比绝大多数地产老总都更多关心有孩子的客户家庭。

社会治理的溢出效应

原·聚场的横空出世,也让东原有了“地产文艺生”的美誉。

一群奉献共享的Y.O(Yuan Organization)为牵头人带着大家一起创造“独乐乐不如众乐乐”的社区,构建了亲子、生活美学、戏剧三大社群,通过这些社群又孵化了57个兴趣小群。在重庆D7原·聚场,清洁大姐是9栋的留守妇女,店员是对面7栋的小美女,朗读群是10栋的金融青年……他们都是Y.O团队的一员。

值得注意的是,原·聚场这一IP也有了自己的一系列文创产品。例如,北京奥运服装设计师、东原业主梁明玉,为原·聚场定制文创作品——“灵囊”。而“原物”文具等文创产品也相继问世,向人们传递“回归生活本真”的生活态度,使得原·聚场深入人心。

易居研究院智库总监严跃进指出,对于东原来说,此类社区品牌项目的推出,显示出其对于社区经营的新理念和运筹能力。从实际情况看,东原当前正通过此类标杆项目来梳理社区经营的新模式。尤其是在社区经营的概念相对较多的时候,东原通过此类社群空间的打造,进而可以形成一个较好的市场认可度和品牌影响力。

原·聚场的成功,让罗韶颖有了更深的思考。“我们在讨论,也许根本不需要有一个通过特殊设计规划的主体,而是让‘原·聚场’这个团队去整合资源和设计社群活动,以此输出给其他社区。”也就是说,“原·聚场”并不是一个实体建筑,而是一个社区运营品牌。罗韶颖认为,一般一千户以上的小区,就适合“原·聚场”这样的品牌入驻,由开发商来做这个信用背书,组织活动,让更多的居民参与其中,重现当年的邻里情。

据悉,原·聚场的全国化战略已正式铺开,已经纳入工作计划的是8个城市的11个项目,其中,杭州印未来、昆明璞阅、重庆D7、印江州、武汉启城都已落地实施,世界时、南京印长江、成都、郑州原聚场等项目也在筹划之中,未来还会更多。

不难发现,当国家强调“住房不炒”之际,无论是之前的童梦童享还是如今的原·聚场,东原的社区运营都是为房产的住客而不是投资客服务。安居乐业,在东原这里得到最好的体现。

当被问及像东原这样的地产商如何参与社会治理时,兼任重庆市政协常委的罗韶颖谦虚地说:“与其说治理,还不如说理顺、协理。”白天青年人上班,如何让社区里的老人过得更好,东原早就动了脑筋。“早年还没有原·聚场的时候,我们物业公司就把老人组织起来,参加活动也好,一日游也罢,让骗子不容易有可乘之机。而如今的原·聚场,除了常规的活动,更会与时俱进地针对老人们的痛点开发特色内容,比如说开班教老人用智能手机,活动成本很低,效果却很明显。”

从某种程度而言,东原不止做好了地产和物业开发,更做到了“人的开发”——发掘每个居民的潜力,并搭建一个平台,帮助社区实现“负能量转正,正能量放大”。在这样的社区里,作为东原的客户,获得感和满足感可以说特别多。

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右上图:杭州东原·印未来原聚场实景图;左上图:重庆东原·D7原聚场实景图;左下图:武汉东原·启城原聚场实景图

改革开放再出发

翻开东原集团发展史,是一部传统与创新共赢的历史。公司在成立之初深耕重庆之后,于2007年首次异地拓展、进驻成都,布局西南地区。2012年,进驻武汉,进军华中市场,次年成功并购南方东银,拉开城市深耕、全国布局的序幕。2014年,东原集团置入迪马股份,借助资本力量获得快速发展。同年登陆上海,次年进驻南京,进一步拓疆华东区域。2015年起,公司开启多元化战略合作进程,携手多家优秀企业形成合力、共同发展。目前已实现重庆、成都、武汉、上海、南京、苏州“城市深耕”布局。

2017年,罗韶颖把总部从重庆搬到了上海。为什么是上海?因为罗韶颖非常肯定这里的营商环境。“上海和新加坡有些像,机制很先进也很规范。”当然,上海作为人才高地、金融中心和长三角城市群的中心,也是东原落“沪”的理由。

入驻上海后,罗韶颖定下了这样的小目标——作为一家比较典型的中等规模房企,在地产行业发展下半场的红海里,东原集团要发展、要进步,就是要选择“两条腿”走路:即在保持一定规模增长的同时,立足集团特色,构建差异化的竞争力。而差异化来自于创新,创新的原则是能够对核心业务起到反哺作用,为核心业务增值。

据悉,东原在建、拟建以及竣工项目总计达50个,围绕以上海为中心的华东区域,以武汉为中心的华中区域、以重庆为中心的西南区域等经济发达城市进行深耕。

以东原集团和迪马工业两翼一体发展的迪马股份在2018年更是稳中有进,攥劲发展。

进入2018年,迪马股份更是在7月中旬对2015年公司债券实行全部回售,回售兑付本金总额20亿元,在4月和7月对17亿元私募债也进行了全部清偿。资金充沛的迪马股份不仅实现提前还债,同时联合信用评级将迪马股份公司信用评级从“观察”名单中移出,评级展望为“稳定”。

截至三季度末,迪马股份新增货值658.6亿元,排名行业第33位,土地货值储备已超1600亿元,迪马股份提前还债,进一步降低杠杆,储备良地广积粮为以后的稳定健康发展打下了良好基础。

500亿只是东原“再出发”的起点——中国正在加速城市更新和升级,东原作为房地产企业就是其中的一个服务商。罗韶颖指出:“很多问题不能完全等着政府去解决。我们要在力所能及的范围内,在做好主业的同时,不断地发现和协助解决一些社会性的痛点,与城市同呼吸共命运。为城市减负增值,才真正是接地气,这样的创新,才是更酷的创新。”

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上图:苏州东原·千浔实景图

    责任编辑:杜宇
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